[결국, 컨셉] - 컨셉에 대한 실무 경험이 가득

이번에 읽은 책은 현재 광고 기획 팀장을 맡고 있는 김동욱 님의 《결국, 컨셉》 입니다.

제품을 만들 때의 브랜드 컨셉에 관한 책인 줄 알았는데, 소비자의 마음을 잡기 위한 광고/마케팅 컨셉에 관한 내용입니다.

실제 사례와 저자의 현장 경험이 많이 담겨 있어 무척 재미있게 읽을 수 있었습니다.

책을 읽으면서 마인드맵으로 목차와 해당 목차에서의 핵심 광고 카피들을 정리해봤습니다.

텍스트로 EXPORT

–         책정보

•          김동욱 지음

•          청림출판

•          2018년

–         Prologue

•          돈 없고 빽 없고 힘없어도 괜찮아, 컨셉만 있다면

–         PART 1. 다름을 만드는 컨셉의 힘

•          선택받는 브랜드는 컨셉이 다르다

–         그 많던 영철버거는 어디로 간 걸까?

–         이니스프리와 제주가 만나다

•          컨셉이라는 연결고리

–         남다른 존재감을 보여줘

•          “대학 졸업할 때까지 사귀었던 남자친구가 24명입니다.”

–         소비자와 브랜드를 이어주는 힘

–         PART 2. 마음을 흔드는 것들의 비밀 : 고수의 컨셉

•          약자가 이기는 전술은 따로 있다

–         골리앗과 싸우는 방법

–         돈 내고 보는 첫 번째 웹툰

•          레진코믹스

•          컨셉도 배역이 중요하다

–         스펙 싸움이 무의미 할 때

•          비비안과 비너스

–         다른 브랜드를 보내버리는 기술

•          JOB KOREA

–         “보내버리고 싶은 그들에게 추천하라”

–         새로운 식당의 출현

•          햇반컵밥

–         “가정식 전문 1인 식당”

–         타깃층에 역할을 부여하라

•          P&G

–         “Mom is the best job in the world (엄마는 지상 최고의 직업입니다)”

•          거인의 어깨를 지렛대 삼아라

–         해지스 HAZZYS

•          “굿바이 폴”

–         Not A But B

•          HBO

–         “It’s not TV. It’s HBO.”

–         가구가 아니라는 침대

•          “침대는 가구가 아니라 과학입니다.”

–         넘지 못할 벽은 없다

•          레퍼런스 포지셔닝

•          배달통 & 배달의 민족

–         배달의 민족 “살찌는 것은 죄가 아니다”

–         배달통 “살찌는 것이 죄라면 배달통은 무기징역”

•          비어 있는 틈을 찾는 방법

–         이름 하나만 바꿨을 뿐인데

•          ‘패전처리조’ –> ‘추격조’

–         오래오래 입고 싶은 옷

•          LG 전자 트롬

–         “오래오래 입고 싶어서, 트롬”

–         성질 급한 LTE = 빠르다

•          KT

–         “성질 급한 한국 사람, 성질 급한 olleh 4G LTE.”

•          속마음을 알아채야 컨셉이 보인다

–         남들과 달라보이고 싶은 욕망

•          청담어학원

–         “차별화된 기업 이미지 구축을 통한 봄 학기 모객 극대화”

–         “시험지 안에선 시험지가 좁은 아이들, 대한민국 안에선 대한민국이 작은 아이들을 위한 청담러닝”

–         바보가 되길 부추기는 브랜드

•          디젤 DIESEL

–         “BE STUPID”

•          잘 맞춰야 산다

–         Me Me Me Generation

•          똑똑하고 알뜰하며 게으르고 나르시스트이다. 그리고 얉다.

–         화장품 구독 서비스의 시작

•          미미박스

–         침대도 맞추는 시대

•          한샘

–         침대맞춤법

•          Pain Point를 찾아주는 컨셉

–         불편함에서 읽어낸 것들

•          마이리얼트립

–         현지 경험

–         You need Brand? No Brand!

•          이마트

–         노브랜드

•          소비자와 친해지는 공감의 기술

–         나도 그래, 영어마비

•          “영어마비엔 스핑킹맥스”

–         정신 차려, 우리가 도와 줄게

•          HOT6

–         “청춘 차렷, 핫식스!”

–         “너희들 바쁘고 힘들지? 정신 차려! 우리가 도와줄게.”

•          스파크를 만드는 낯선 단어의 조합

–         낯선 것들의 만남

•          컨셉은 1장에서 언급했듯이 소비자의 필요와 제품의 소구점이 만나는 지점에서 출발합니다. 이 지점이 그냥 평범한 만남이 되느냐, 만나서 케미가 폭발하느냐가 컨셉의 성공을 좌우합니다. _105쪽

–         중력과 싸우다

•          원더브라

–         볼륨업

–         “중력과 싸우는 브라 Fighting with Gravity”

–         당신을 감탄합니다

•          기아자동차 오피러스

–         “너무 앞서가는 당신, 당신을 감탄합니다.”

•          주머니 속의 송곳처럼 뾰족하게 공략하라

–         극단적 일상 언어 쓰기

–         우리는 차갑습니다

•          “우리는 차갑습니다. 미래에셋”

–         엄마들이 싫어하는 옷

•          아메리칸 어패럴

–         “엄마들이 싫어하는 옷, 아메리칸어패럴”

•          신념이라는 강력한 컨셉

–         열정을 만나면 정열이 솟는다

•          청년 장삿꾼

•          생각의 방향

–         WHY –> HOW –> WHAT

•          ’보랏빛 소’가 만들어낸 대반전

–         비범함은 상황을 바꾸는 열쇠

–         러버덕이 일으킨 소동

•          롯데월드타워

–         핑크빛 하이힐의 코끼리가 떴다

•          닥터자르트

•          “가장 값싸게 하는 방법이나, 가장 빠르고 안전하게 하는 방법을 생각하지 마라. 가장 훌륭하게 해낼 방법을 생각하라.” - 리처드 브랜슨, 버진그룹

 

–         PART 3. 컨셉 디렉터의 실전 메이킹 노트

•          ’있는 모습 그대로의 나’를 보여주세요

–         피키캐스트 “우주의 얕은 지식”

•          의심하고 또 의심하면 보인다

–         데상트 “Runner’s Gear”

•          한 단어에 집중하라

–         현대캐피탈 “집중에 집중하라”

•          떠나간 연인을 돌아오게 하는 기술

–         라네즈 “스킨의 힘을 믿으세요”

•          시장에서 살아남는 ‘3의 법칙’

–         엠플닷컷 “적들의 쇼핑”

•          가려운 곳 긁어주는 것이 컨셉

–         우르오스 “오라, 우르오스의 세계로”

–         PART 4. 좋은 태도가 좋은 컨셉을 만든다

•          결전의 순간 힘빼는 기술

–         “하던 대로 해라. 평소에 잘해야 중요할 때 잘한다.”

•          어그로는 차별화가 아니다

•          사람은 가도 브랜드는 남아야 한다

–         초코파이 ‘정’

•          너의 목소리를 들려줘

–         우리도 ‘쓱’ 같은 광고를 만들어 주세요

•          새로운 성공을 만들어주는 실패노트

•          “카르페디엠 Carpe diem”을 실천하는 방법

–         “Carpe diem, quam minimum credula postero(오늘을 잡아라, 그리고 내일이란 말은 최소한으로만 믿어라)”

–         아이디어를 주는 인생의 책

•          아이디어를 내는 방법

•          만약 고교야구 여자 매니저가 피터 드러커를 읽는다면

•          고수의 생각법

•          컨테이저스

•          자신 있게 결정하라

•          자기다움

–         EPILOGUE

•          괜찮아, 아무것도 안해도

책 속 문장

이 책을 쓰게 된 계기는 이 지점에 있습니다. 강자만이 즐비한 시대에 약자들은 어떻게 해야 하는 걸까? 나만의 브랜드로 제품을 만들고 가게를 열거나 홈페이지를 만들어서 각자의 능력을 발휘하고 싶은 사람들이 살아남을 수 있는 방법은 없을까?

_9쪽,  PROLOGUE - 돈 없고 빽 없고 힘없어도 괜찮아

이 책에서는 법칙과 이론보다는 실전에 대한 이야기를 담고 있습니다. 지금까지 대한민국의 마케팅 전장에서 살아남은 고수들의 컨셉을 중심으로 이야기하려고 합니다. 그래야만 역동적이고 변화무쌍한 시대를 살아가는 소비자들의 고개를 끄덕이게 할 수 있을 거라고 생각했습니다. 좋은 컨셉에 정해진 법칙이 있다고 생각하지 않기 때문에 최대한 다양한 사례를 분석하여 통찰을 얻을 수 있도록 했습니다. 

_12쪽, PROLOGUE - 돈 없고 빽 없고 힘없어도 괜찮아  

컨셉은 소비자들이 그 브랜드를 소비하고 선택하는 이유이자 근거가 됩니다. 브랜드가 가진 컨셉을 소비하며 그에 대한 대가를 비용으로 지불하는 것입니다. 컨셉을 잃어버리면 소비자들은 그 브랜드를 소비해야 할 이유를 잃어버립니다.

_19쪽, PART 1. 다름을 만드는 컨셉의 힘 - 선택받는 브랜드는 컨셉이 다르다

영철버거의 실패나 이니스프리의 성공 사례에서 보았듯이 컨셉은 비즈니스를 죽이거나 살려내고, 브랜드의 운명을 결정하는 중요한 역할을 합니다. 컨셉은 브랜드의 설계도와 같습니다. 설계도를 구상하는 것은 누구를 위해서 어떤 목적으로 건물을 만들 것인지를 감안해서 미리 준비하는 것입니다. 설계도대로 해야 건물도 안전하게 오래갈 수 있게 됩니다.

_23쪽, PART 1. 다름을 만드는 컨셉의 힘 - 선택받는 브랜드는 컨셉이 다르다 

복잡한 사전적 정의에서 벗어나 우리가 알고 있는 상식적인 의미의 컨셉은 "개념, 본질, 핵심, 혹은 어떤 이야기를 아혀는 것의 궤를 꿰고 있는 것"입니다. 광고, 마케팅 분야에서는 좀 더 명확하고 분명한 의미의 컨셉을 필요로 합니다. 다른 어떤 브랜드도 가지고 있지 않은 '제품의 강력한 세일즈 포인트' 와 '소비자의 필요^needs 혹은 선호^wants'라는 두 가지 요소가 반영되어서 도출된 것^{(둘의 교집합)}이 바로 컨셉입니다. 브랜딩 전문가인 전성률 교수는 디지털 시대에 성공하는 브랜드가 되기 위한 컨셉이 무엇인지에 대해서 이렇게 규정하고 있습니다.

_29쪽, PART 1. 다름을 만드는 컨셉의 힘 - 컨셉이라는 연결고리

이렇게 소비자의 마음을 움직이려면 기존의 경쟁자들과는 완전히 다른 가치를 보여주는 컨셉이 필요합니다. 모두가 한 곳을 바라볼 때 다른 곳을 바라보고 거기에 확신을 갖게 되면 분명히 좋은 컨셉을 만날 수 있습니다. 같은 관점의 싸움은 레드오션입니다. 남들과는 다른 지점을 보기 시작하면 블루오션의 자리로 나아갈 수 있습니다.

_69쪽, PART 2. 마음을 흔드는 것들의 비밀 : 고수의 컨셉 - 비어 있는 틈을 찾는 방법

컨셉은 1장에서 언급했듯이 소비자의 필요와 제품의 소구점이 만나는 지점에서 출발합니다. 이 지점이 그냥 평범한 만남이 되느냐, 만나서 케미가 폭발하느냐가 컨셉의 성공을 좌우합니다. 

_105쪽, PART 2. 마음을 흔드는 것들의 비밀 : 고수의 컨셉 - 스파크를 만드는 낯선 단어의 조합

대중들의 마음을 사로잡아야 하는 컨셉을 만들 때도 마찬가지 입니다. 절대로 잊지 말아야 할 것은 특별한 것을 찾기 위해 애쓰기 전에 우리 일상의 모습에서 무엇인가를 찾아내는 시도를 해봐야 한다는 것입니다.

_105쪽, PART 2. 마음을 흔드는 것들의 비밀 : 고수의 컨셉 - 주머니 속의 송곳터럼 뾰족하게 공략하라

롯데월드타워처럼 기존의 방법들로는 한계에 부딪혀 돌파구가 필요할 때, 혹은 시장의 강자에 비해 충분한 자원을 가지지 못한 후발주자들에게 이 방법은 가장 효과적인 무기가 될 수 있습니다. 하지만 많은 브랜드들이 이 방법을 다소 꺼려합니다. 장점도 많고 효과도 큰데 왜 이 방법을 사용하지 않을까요?

사람들은 가보지 않은 길을 가는 것을 두려워하기 때문입니다. 위험을 감수하는 것, 그에 대한 책임을 져야 하는 것만큼 곤혼스러운 일은 없지요. 게다가 마케칭은 많은 돈이 오가는 일입니다. 때문에 위험을 안고 큰 돈을 쓰기로 결정하는 것은 좀처럼 쉽지 않습니다. 그래서 좀 더 검증이 되고 안전한 방법을 선택하게 되는 것입니다. 하지만 남들과 다른 것을 하려면 많은 용기가 필요합니다.

_137쪽, PART 2. 마음을 흔드는 것들의 비밀 : 고수의 컨셉 - '보랏빛 소'가 만들어낸 대반전

우리는 본능적으로 설명하고 싶어합니다. 그것도 장황하게 말이지요. 하지만 컨셉은 직관적으로 다가와야 합니다. 처음 들었을 때 각인되지 않으면 다른 수많은 광고드에 묻히게 됩니다. 그래서 컨셉이 중요합니다. 강력한 한 단어로 컨셉을 말할 수 없으면 브랜드의 메시지를 기억하게 만드는 것도 쉽지 않습니다.

_171쪽, PART3. 컨셉 디렉터의 실전 메이킹 노트 - 한 단어에 집중하라

브랜드를 론칭하고 마케팅을 하는 많은 이들이 간과하는 것이 타깃의 숨은 욕망입니다. 자신의 제품만 보다가 그걸 소비하는 주체를 도외시하는 실수를 종종 합니다. 아무리 업계에 오래 있어도 말이지요. 당장 시장의 넘버원 브랜드가 되려고 하기보다 핵심 타깃을 정확히 겨냥한 뒤 그 기반을 탄탄하게 세우고 올라가는 것이 중요합니다.

_191쪽, PART3. 컨셉 디렉터의 실전 메이킹 노트 - 시장에서 살아남는 '3의 법칙'

"하던 대로 해라. 평소에 잘해야 중요할 때 잘한다."

_205쪽, PART4. 좋은 태도가 좋은 컨셉을 만든다 - 결전의 순간 힘빼는 기술

컨셉을 만들기 전에 새로운 눈으로 브랜드와 세상을 바라보는 태도를 가지는 것이야말로 차별화된 컨셉을 만드는 첫걸음이 될 것입니다.

_207쪽, PART4. 좋은 태도가 좋은 컨셉을 만든다 - 어그로는 차별화가 아니다

아무리 치열해도 "오늘 하루는 나의 것이다. 나는 그것을 꼭 붙잡고 살 것이다." 하는 마음으로 살아내기를 바랍니다. 머릿속에 꿈꿨던 것들이 어느새 발밑에 파도처럼 다가와 있게 될 것입니다.

_222쪽, PART4. 좋은 태도가 좋은 컨셉을 만든다 - "카르페디엠^{Carpe diem}"을 실천하는 방법