디자인 씽킹 Design Thinking 에 관하여 책을 읽다 보니 제일 처음 만나는 것이 바로 지식 생산 필터 라는 개념입니다. 지식 생산 필터 (Knowlege Funnel), 디자인 씽킹과 비즈니스 디자인에 관하여 정리합니다. 본 내용은 로저 마틴 Rojer Martin의 《디자인 씽킹 바이블 : 비즈니스의 디자인, 현호영 역, 유엑스리뷰, 2018》의 〈1장 지식 생산의 필터의 이해〉 부분을 요약 정리하였습니다.
디자인 씽킹 이란?
현대 경영에 있어서 널리 퍼져있는 두가지 관점이 바로 분석적 사고 (analytical thinking) 과 직관적 사고 (intuitive thinking) 입니다.
분석적 사고는 가치를 창조하는 경로는 직감과 본능이라는 구식 관습을 몰아내고, 가급적이면 의사결정 지원 소프트웨어로 뒷받침되는 엄격하고 계량적인 분석을 기반으로 한 전략으로 그 자리를 대체하는 것으로 기업들이 성장하면서 선호하는 관점입니다.
그에 반해 직관적 사고는 창조성과 혁신이 최고라는 것을 강조하는 관점입니다. 분석이 창조성을 몰아내고, 그로 인해 조직은 무능한 곳이 되었다고 생각하며 기존 분석적 경영의 영향력에 대한 반작용으로 대두되기 시작하였습니다.
분석적 사고가 지배적인 조직은 이미 시도되고 검증된 것을 철저히 고수함으로써 “대량생산 체계"를 구축할 수 있습니다. 직관적 사고가 지배하는 조직에서는 혁신이 빠르고 강하게 일어날 수 있지만, 조직의 성장과 지속이 엄청난 문제에 부딪히지 쉬우며 사업을 체계화할 수 없어 직관력이 있는 개개인의 리더들과 함께 흥망성쇠의 부침을 겪는 경우도 많습니다.
로저 마틴은 생각의 가장 완벽한 방식은 분석적 사고에 기반을 둔 분석적 숙련과 직관적 독창성이 역동적으로 상호작용을 하면서 균형을 이루는 것을 '디자인 씽킹 design thinking’ 이라고 정의하고 있습니다. 아래 그림과 같이 표현될 수 있습니다.
지식 생산 필터란?
또한 그는 "지식을 어떻게 고도화 할 것인지 그리고 어떻게 가치를 포착할 수 있는지를 모든 유형의 기업에 보여주는 모델"로 지식 생산 필터 Knowlege Funnel 을 이야기 합니다.
지식 생산 필터의 핵심은 미스터리에서 경험규칙 (heuristic)으로, 경험규칙에서 알고리즘으로 단계를 거치면서 막대한 이익을 창출하고 기업의 비즈니스 가치가 올라간다는 데 있습니다.
‘미국인들이 일하면서 식사를 해결할 수 있는 음식으로 어떤 것을 원할까?’ 가 미스터리라면,
퀵서비스, 드라이브 스루 레스토랑 처럼 ‘미국인들은 빠르고 편리하며 맛있는 식사를 원한다’ 가 경험법칙이라고 할 수 있습니다.
‘크록이 만든 맥도날들의 완벽한 시스템’은 이를 더욱 발전시킨 알고리즘입니다.
맥도날드를 비롯하여 지식생산 필터를 통해 가치를 창조해낸 모든 조직들은 성공을 위해서 두가지의 아주 상이한 활동들이 필요합니다.
하나는 미스터리에서 경험법칙으로, 경험법칙에서 알고리즘으로 이어지는 지식 생산 필터에서 '더 높은 지식단계로 이동' 하는 것이고, 다른 하나는 기존의 경험법칙이나 알고리즘을 더욱 보완하고 개선함으로써 필터 안에 있는 각각의 '지식단계에서 영업을 하는 것’ 입니다. 이는 제임스 마치 James March 의 이론의 탐구exploration 과 개발exploitation 로 설명될 수 있습니다.
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탐구 |
개발 |
조직의 초점 |
비즈니스의 창조 |
비즈니스의 관리 |
최우선 목표 |
현재의 지식단계에서 다음 단계로의 역동적 이동 |
현재의 지식 단계 내에서 지식을 조직적으로 가공하고 다듬기 |
원동력 |
직관, 느낌, 미래에 대한 가설, 독창성 |
분석, 추론, 과거의 데이터, 숙련도 |
목표 달성 시기 |
장기적 |
단기적 |
사업의 진행 |
불균등, 비체계적, 잘못된 출발과 큰 도약이 특징 |
계량화되고 세심하며 점진적인 단계를 거쳐 목표 달성 |
위험과 보상 |
높은 위험성, 불분명하지만 잠재적으로 높은 보상 |
최소한의 위험성, 예상이 가능하나 상대적으로 적은 보상 |
어려운 점 |
수익의 통합 및 개발 실패 |
비즈니스의 고갈 및 진부화 |
표 출처 : 디자인 씽킹 바이블, 로저 마틴 저, 현호영 역, 유엑스리뷰, 2018
디자인 씽킹과 비즈니스의 디자인
사실 매우 적은 수의 기업들만이 균형잡힌 탐구와 개발을 추구하고 있습니다. 다음 단계를 위한 새로운 미스터리를 찾아내고(혹은 원래의 미스터리를 재검토하고) 지식생산 필터를 거치는 꾸준한 순환과정을 따름으로써 그 균형을 이룰 수 있습니다. 그렇지만 많은 기업들이 대부분 탐구와 개발의 균형을 맞추지 못하고 둘 중 하나를 선택하는 덫에 빠지게 됩니다. 기업들이 성장하면서 혁신(탐구)보다 '비즈니스 관리(개발)'를 좀 더 편안하게 여기는 것이 그 이유라고 말하며, 이 때문에 분석적 사고를 더 좋아하게 되고 나아가 이를 권장하게 된다고 합니다.
이에 대해 로저 마틴은 진정한 해답은 사고의 세 번째 형태, 즉 디자인 씽킹을 받아들이는 것이라고 강조합니다. 디자인 씽킹은 기존의 단계 안에서 지식을 정밀하게 다듬을 뿐만 아니라, 하나의 단계에서 다음 단계로 지식을 발전시킬 수 있도록 돕는데, 이 과정을 '비즈니스 디자인 the Design of Business' 이라고 정의 합니다.
그리고 찰스 샌더스 퍼스 Charles Sanders Peirce의 귀추논리 adductive reasoning 을 이야기 합니다.
즉 새로운 생각이나 개념, 혹은 아이디어를 '미리' 증명하는 것은 불가능하다는 것입니다. 따라서 디자인 씽킹은 조직으로 하여금 지식의 탐구와 개발, 비즈니스의 창조와 경영, 그리고 독창성과 숙련 사이에 균형을 찾을 수 있게 해주며 이를 통해 '비즈니스의 디자인'에 동력을 제공합니다. 미스터리에서 경험법칙을 거쳐 알고리즘 수준으로 비즈니스를 이끌어가고, 여기에서 얻은 효율성으로 그 다음 미스터리를 공략하는 과정을 의식적으로 끊임없이 지속하는 작업, 즉 비즈니스의 디자인에 동력을 제공하는 것입니다. 디자인 씽킹으로 무장하고 지식생산 필터를 통과하는 속도를 높이는 것은 21세기에 경쟁우위를 확보하기 위한 가장 강력한 처방이라고 이야기 하고 있습니다.
느낀점
1장 지식 생산의 필터의 이해 부터 무척 공감되는 글들이 많았습니다.
요즘 제가 회사 업무를 하면서 가장 핫하게 말하고 듣는 용어가 바로 애자일 agile과 Lean UX 입니다. 전통적인 폭포수 모델에서 벗어나고자 애쓰고 있지만 뼈속까지 박혀있는 SI 습성을 버리기가 쉽지가 않습니다. 그래서인지 귀추논리는 애자일과 MVP 와 연결되어 더욱 와 닿았습니다.
2009년에 나온 내용을 10년이 지나서 뒤늦게 제대로 책으로 읽게 되어 좀 아쉽기도 합니다만, 앞으로 내용도 많이 궁금해집니다.
